Tiedätkö, mitä eroa on viherpesulla ja vastuullisuudella yritystoiminnassa?
Ympäristökysymysten ja -näkökohtien merkitys yritystoiminnassa on kasvanut huomattavasti viime vuosien aikana. Ympäristökysymysten huomioimisen taustalla saattaa vaikuttaa yhteiskunnan kehitys ja yritysten ymmärrys yhteiskuntavastuun merkityksestä sekä esimerkiksi kustannussäästöihin ja energiatehokkuuteen liittyvät syyt. Selvää on myös, että yritykset mukauttavat toimintaansa vastaamaan yhä ympäristötietoisempien kuluttajien tarpeita. Vastuullisuus, kestävä kehitys ja ympäristöarvoihin sitoutuminen muodostavat tärkeän osan monen yrityksen yritysmainetta sekä saattaa jopa luoda selvän kilpailuvaltin markkinoilla.
Myönteisen kehitystrendin varjopuolena on kuitenkin viherpesuna tunnetuksi tullut ilmiö, joka kytkeytyy erityisesti yritysten tarpeeseen luoda kuluttajien vastuullisuusvaatimuksia ja ympäristöarvoja vaalivia kulutustottumuksia vastaavan brändin. Viherpesulla tarkoitetaan käytännössä mainonnassa käytettyä, näennäistä ympäristöystävällisyyttä. Viherpesua voi olla esimerkiksi liioitellut, katteettomat tai harhaanjohtavat ympäristöväitteet, joidenka todellinen vaikutus ei ulotu yrityksen markkinointiaineistoa syvemmälle.
Euroopan komissio on tehnyt vuonna 2021 yhteistyössä jäsenvaltioiden kuluttajansuojaviranomaisten kanssa selvityksen, jonka tulokset ovat omiaan osoittamaan, että viherpesussa on kyse varsin laajasta ja merkittävästä ilmiöstä. Selvityksen mukaan jopa 42 % yritysten esittämistä ympäristöväitteistä ovat liioiteltuja, virheellisiä tai harhaanjohtavia.[1] On selvää, että ympäristölupausten taloudellinen arvo on ymmärretty.
Euroopan komissio julkaisi 22.3.2023 ehdotuksen niin kutsutuksi Green Claims -direktiiviksi, eli viherpesudirektiiviksi, joka pyrkii vastaamaan ympäristöväitteissä havaittuihin ongelmiin. Ehdotuksen mukaan uutta viherpesudirektiiviä sovellettaisiin kuluttajakaupassa, ja direktiivin tarkoituksena on selkeyttää pelisääntöjä liittyen ympäristöväitteille asetettavia vaatimuksia. Direktiiviehdotuksessa otetaan kantaa esimerkiksi väitteiden toteennäyttämiseen sekä verifiointiin, lisätään rajoituksia ympäristömerkkeihin sekä velvoitetaan jäsenvaltiot säätämään tehokkaista rangaistuksista säännöksiä rikkovalle.
Uskon, ettei yritysten harjoittama viherpesu aina ole tietoinen valinta, vaan se voi perustua puhtaaseen tietämättömyyteen siitä, mikä on sopivaa ja mikä puolestaan sopimatonta menettelyä markkinoinnissa. Astuessaan voimaan direktiivi on mielestäni tervetullut oikeudentilan selkeyttäjä ja apuväline. Uusi sääntely vaatii toki yritykseltä perehtymistä ja resursseja, mutta kirkastaa tehokkaasti kielletyn ja sallitun toiminnan rajanvetoa. Lisäksi uskon, että yhtenäistetty viherpesua koskeva sääntely tuo reiluutta sisämarkkinoilla toimiville yrityksille myös kilpailunäkökulmasta ottaen huomioon, että toimijat asetetaan samalle viivalle ympäristöväitteiden esittämisen suhteen.
Todetusti direktiivi on toistaiseksi ainoastaan ehdotus, jota käsitellään yhä EU:n toimielimissä. Direktiiviin saattaa vielä tulla muutoksia lainsäädäntömenettelyn aikana ennen sen hyväksymistä, ja vielä hyväksymisenkin jälkeen kullakin jäsenvaltiolla on velvollisuus saattaa se osaksi kansallista lainsäädäntöään. Ehdotuksella on siten vielä pitkä tie edessään.
Kehotan kuitenkin jokaista ympäristöarvoja ja kestävää kehitystä korostavaa yritystä pohtimaan jo tässä vaiheessa omaa markkinointistrategiaansa ja siihen liittyviä valintoja. Esimerkiksi kuluttajansuojalaissa säädetään jo tällä hetkellä markkinoinnista ja menettelyistä asiakassuhteissa, ja hataralla pohjalla esitetyistä ympäristöväitteistä saattaa pahimmassa tapauksessa seurata ongelmia jo voimassa olevan lainsäädännön perusteella. Mikäli koet yrityksesi kaipaavan tukea markkinoinnin pelisääntöjen ymmärtämisessä ja soveltamisessa, olen mielelläni avuksi.
[1] https://ec.europa.eu/commission/presscorner/detail/en/ip_21_269.
